Мнение 05.04.2012

Инновации с человеческим лицом

Шрифт
На II Международном Форуме-выставке «50 ПЛЮС. Все плюсы зрелого возраста», который пройдет в Москве, в ЦВК «Экспоцентр» с 12 по 15 декабря 2012 впервые у нас в стране состоится конференция по сеньор-маркетингу – по сути, инновационному направлению российского маркетинга, учитывающему запросы и интересы людей зрелого и старшего возраста. В конференции примут участие известные международные эксперты.

Специально для Проекта «50 ПЛЮС» Матиас КНАГГЕ – широко известный в Германии независимый эксперт в области маркетинговых и социальных коммуникаций рассказывает о том, почему бизнес-среда должна культивировать развитие ниши товаров и услуг для людей зрелого возраста.

-  Согласно прогнозам, в Германии к 2030 году треть населения будет в возрасте 60 и старше. Поэтому основной подход к улучшению качества жизни пожилых людей базируется на представлении, что продление трудовой активности, создание условий для саморазвития положительно влияют на ситуацию в обществе в целом. Я много лет работал в сфере производства продукции и коммуникаций, ориентированных на зрелое население. Это стало отправной точкой для моей сегодняшней деятельности: в качестве независимого консультанта организую обучение, помогаю производителям специализированных товаров, сохранению рабочих мест.

Как показывают исследования министерства труда и технологии Германии, превентивные усилия должны быть направлены на то, чтобы показать бизнесу экономический эффект от поддержки зрелого населения и открыть потенциал для отдельных отраслей и экономики в целом. Соответствующие бизнес-программы и программы для бизнеса разработаны на разных уровнях экономической деятельности.

- Как они работают?

- Демографические изменения - это то, что объединяет сегодняшнюю Европу. Россия стоит в одном ряду. Ниша для бизнеса открывается огромная. Согласно нашим социсследованиям, 67% россиян помогают пожилым людям, 50% считают свой дом не совсем удобным для людей в возрасте, 30% не знают о продуктах и товарах, которые нужны людям этой категории, 36% готовы инвестировать в изменение жилья и еще 10% готовы осуществлять вложения в небольшие, но полезные изменения качества жизни.

Бизнес должен ориентироваться на индивидуальные потребности человека зрелого возраста. Можно выделить четыре направления усилий:

- социальная, моральная адаптация, основанная на позитивном восприятии возраста – зрелость это свобода и экономическая независимость: «Наслаждайтесь текущей ситуацией, ищите решение вопросов, которые возникают!» Для этого нужны простые, но эффективные решения, специальное оборудование, спроектированное с учетом потребностей пожилых людей. В области организации общественных мест: специальные лестницы и подъемники. В области эргономики: с возрастом леворукость становится проблемой, нужны специальные инструменты для левшей, например, для садоводства и т.д. Принцип понятен.

- создание условий для преодоления физических барьеров. Нужно использовать различные подходы для улучшения зрения, слуха, тактильных возможностей. Например, кастрюля, из которой можно вылить воду с минимум опасности обжечься, или удобная, простая упаковка, которой можно пользоваться без лишних усилий.

- разработка механизмов, стимулирующих компании проявлять активность в этом направлении не только как фактор программ социальной ответственности бизнеса, а как возможность менять социальную среду. Например, магазин создал комфортные условия для передвижения внутри торговых площадей. Выиграли все: и люди, и бизнес, и город. Или стиральная машина, у которой немного наклонный угол загрузочного люка, что позволяет не наклоняясь смотреть, что происходит. Экзотика? Нет, конкурентное преимущество. Или...

- архитектурные и проектные решения, учитывающие потребности людей зрелого возраста. Лет десять назад было трудно представить, какими красивыми могут быть удобные, продуманные вещи. Представьте целый дом, наполненный комфортом. Люди захотят жить в таких местах. Например, душевая кабина, где есть специальная подставочка для ног и полотенцедержатель, защищающий полотенце от влаги, чтобы оно было свежим. Лишняя полочка, чтобы поставить сумку при перекладывании продуктов в холодильник. Проектировщик может подсказать десятки таких решений.

- Каким образом эти подходы реализуются в области услуг?

- Предлагаемая мной концепция работает в любой области. Например, это очень актуальный вопрос для немцев в сфере туризма. Преображение среды в отеле может начинаться уже с ресепшн, где обычно негде положить, например, свою палочку, и она обычно падает во время регистрации, приходится нагибаться, это кажется мелочь, но неприятно. Или музейная деятельность: персонал должен знать, как правильно расположить кассы, дисплеи, чтобы было понятно и видно, куда идти, где расположены экскурсионные залы, нужны лавочки в очень точно продуманных местах. Это же относится к паркам, чтобы там было удобно гулять людям всех возрастов. Чем привлечь пожилого человека? Представьте скамейку с небольшим колесиком и педалями, которые позволяет делать небольшие регулярные физические упражнения: 5-7 минут в день, а польза огромная.

В области ритейла удобство покупателей означает заботу о хорошем освещении, правильном уровне полок, не скользских полах. Нужно менять эту среду, чтобы она была безопасная, дружественная. Дополнительные ручки, увеличительное стекло на тележке, чтобы человек мог рассмотреть спецификацию продукта, неглубокие тележки, чтобы не наклоняться.

- Но такая забота должна быть деликатной, наверное?

- Это одно из главных правил. Сегодня рекламная, коммерческая коммуникация часто использует идеи связи поколений. Людям зрелого возраста часто очень важно чувствовать себя комфортно среди близких, но не выделяться. Они говорят: не хочу иметь такой телефон сотовый, чтобы все видели, что я пенсионер.  Он просто должен быть удобным. Не должно быть возрастного гетто. Сегодня индустрия развлечений поворачивается лицом к человеку зрелого возраста. Даже глянцевые журналы стали уделять больше внимания проблемам, связанным с возрастом. В игровые приставки теперь играют не только дети и подростки. Перемены приходят и в электронной сфере.

Полный доклад Матиаса Кнагге опубликован в первом печатном сборнике Проекта «50 ПЛЮС» «Все плюсы зрелого возраста», объединившим избранные материалы I Международного Форума «50 ПЛЮС. Все плюсы зрелого возраста», вышедшем в типографии ООО «БЭСТ-принт».