Новости Проекта «50 ПЛЮС» 16.11.2012

Маркетинг «для взрослых» в России: вера или расчет

Шрифт

8 ноября 2012 года в ТПП РФ прошла первая в России Международная конференция по сеньор-маркетингу...


Сеньор-маркетинг, как сфера менеджмента, ориентирован на потребителей зрелого возраста. Во всем мире это целая индустрия товаров и услуг – senior market. У нас это огромный потенциальный рынок.  Нужно учиться работать на нем уже сейчас.

Сеньор-маркетинг – специально для скептиков

Открывая конференцию, Президент ТПП РФ Сергей Катырин отметил, что «все, что сегодня производится и позиционируется для молодежи, с успехом может быть востребовано людьми зрелого и старшего возраста! Рынок, обслуживающий их, неуклонно будет расширяться по мере роста благосостояния общества; мы все рано или поздно переходим в категорию «50 плюс», поэтому работать в данном направлении – это означает, в конечном итоге, работать для себя и для своей страны!».

ФОТО: Э.Смагин, консультант Проекта «50 ПЛЮС», Сергей Катырин, Президент ТПП РФ, Мария Салуцкая, председатель оргкомитета Проекта «50 ПЛЮС», Ирина Рукина, Гендиректор «Пром Сити, член Попечительского совета Проекта «50 ПЛЮС», Александр Борисов, гендиректор ММБА, член Попечительского совета Проекта «50 ПЛЮС»

Мария Салуцкая, председатель Оргкомитета проекта «50 ПЛЮС» и президент АНО «Центр социальной поддержки людей зрелого возраста «ПЯТЬДЕСЯТ ПЛЮС»,  напомнила: первым практическим шагом проекта стал Форум-выставка «Все плюсы зрелого возраста», который прошел в ноябре 2011 года с большим успехом в ЦВК «Экспоцентр» в Москве. Было много скептиков, есть они и сегодня. Но уже в ближайшее время компании, которые первыми придут на этот рынок, получат лояльную и платежеспособную аудиторию.

Всемирный тренд

Если смотреть широко, глобальная экономическая устойчивость рынков в мире обеспечивается потребителями «50 плюс», потому что они не привыкли жить в долг. Такой подход озвучил Александр Борисов, член Правления ТПП РФ, генеральный директор ММБА. По его словам, потребительский рынок пока не осознал масштабы происходящих перемен. Подтверждением служит пассаж из «Конца истории» Фукуямы: представьте, что лет через 20 с газет и журналов будут смотреть лица их героев – не 20-30-летних как сейчас, а 50-60-летних, которые будут основными читателями и потребителями. Если говорить о трудовых взаимоотношениях, главная тенденция такова, что конкуренция на рынке труда будет расти и мотивировать следить за свои здоровьем.

Этот новый тренд уже замечен специалистами. Автор и основатель проекта RuGenerations - «Теория поколений в России» Евгения Шамис назвала ее «зрелой молодостью». Она убеждена, что поколение «бэби-бумеров» в России, хотя и имеет свои черты, но в целом разделяет ценности своих ровесников из развитых стран. Люди в своих коммуникациях больше доверяют тем, кто говорит не о кукольной, а об их реальной молодости. Поэтому нужны, например, новые специалисты (существует огромный запрос на развитие спортивных видов досуга, таких как йога, пилатес, фитнес). Любопытно, что люди зрелого и старшего возраста хотят делиться своим личным опытом. Их ценностные характеристики включают гордость за свою страну, за свои достижения. Они готовы выступать в качестве наставников, ценят эту возможность, поэтому завтрашний день на рынке труда – по примеру благополучных стран – это большая сеть советников и консультантов в возрасте.



Проснитесь, бизнесмены!

Председатель Бального комитета венского бала в Москве, организатор выставки Senior Actuel в Австрии, член Попечительского совета проекта «50 ПЛЮС» Элизабет Смагин-Меллони считает, что не только в Европе, но и в России положительная тенденция уже заметна – люди старше 60 лет активно участвуют в жизни общества, но вот российский бизнес пока неохотно поворачивается к ним и, таким образом, теряет значительный развивающийся сегмент рынка. Элизабет рассказала, что сама в 50 лет начала учить русский язык, а в 70 планирует «сломать зубы» о китайский, много путешествует, ей даже не приходит в голову завидовать молодым: «Мне уже «60 плюс», я знакома с вопросом, что называется, изнутри. Бизнесмены, проснитесь, если не хотите опоздать!».

Германия – страна людей старшего возраста; для них работает огромная индустрия. О немецкой практике сеньор-маркетинга рассказал немецкий консультант-аналитик по рынку для людей зрелого возраста Матиас Кнагге. Матиас участвовал в прошлогоднем Форуме «50 ПЛЮС. Все плюсы зрелого возраста». По его словам, спепсис бизнеса вполне понятен, потому что становление сеньор-маркетинга в Германии заняло последние 10-12 лет.

Говоря о потребительских предпочтениях людей зрелого возраста, стоит понимать, что на их долю сегодня приходится почти 2/3 всех покупок, отметила Ольга Горелова, исполнительный директор ROMIR. Это означает, что стратегии компаний, которые позиционируют себя  недружелюбно в отношении этой аудитории, приведут их в тупик. Пожилые покупают не только для себя – доля покупок для всей семьи доходит до 70%. А что же для себя? «Мы сканируем покупки домохозяйств. Оказалось, что список увлечений, на которые люди поколения «50+» тратят свое время и средства, выглядит так: чтение, просмотр фильмов, благоустройство квартиры, рукоделие, музыка, охота и рыбалка».

Перспективы

В России 46 миллионов жителей – старше 50 лет. Профессор, заместитель декана факультета менеджмента НИУ Высшей школы экономики Марина Шерешева подчеркнула, что товары могут приходить и из глобального рынка, а вот услуги – всегда «местные», и здесь огромное поле деятельности и для бизнеса, и для государственных структур. Она привела в пример опыт Китая, открывшего «туризм третьего возраста». Сегодня это часть государственной политики, дающей людям новые возможности.

ФОТО: Марина Шерешева, профессор, замдекана факультета менеджмента НИУ ВШЭ

Все больше тех, эти возможности и общение ищет в интернете. Сегодня количество российских интернет-пользователей растет именно за счет людей старшего поколения. Сергей Митрофанов, бренд-стартег  «SOCIALIST Co» отметил, что образовалась более чем достаточная прослойка среднего и младшего поколения, которая обучает своих родителей, как пользоваться, как общаться между собой, как находить нужную информацию. Как пользователей, их отличает аккуратность, осмотрительность, необходимость в дружеском, понятном интерфейсе.

Цифровые технологии приходят на помощь тем, кому требуется дистанционный контроль медиков и других специалистов. Симпатичный пушистый мишка – на самом деле электронный товарищ и друг канадских пенсионеров. Менеджер программ и новых инициатив Международной федерации по проблемам старения (IFA) Анни Там рассказала о канадском опыте взаимодействия с государственными органами, привлечении волонтеров и разработчиков технических средств, благодаря которым можно контролировать самочувствие людей, нуждающихся в такой заботе.

В развитых странах мира на людей зрелого и старшего возраста ориентированы крупные компании, государственные и социальные службы. В России пока не хватает образовательных программ, социального туризма, компьютерных и развлекательных курсов, мест для отдыха. С развитием рынка товаров и услуг, появятся предпосылки для повышения качества жизни людей старшего поколения, формируя новый социальный и экономический климат.



Главный итог конференции: понимание того, что сеньор-маркетинг не только прикладная дисциплина для компаний, уже работающих с аудиторией людей зрелого и старшего возраста. Цифры, приведенные экспертами, говорят: сеньор-маркетинг – это глобальный тренд, вызванный демографическими изменениями и общим возрастным «взрослением» потребителей, и он очень актуален для российской экономики.

В ходе выступлений и развернувшейся дискуссии на конференции рассматривались также другие актуальные темы: состояние и перспективы маркетинга «50 плюс» в России с учетом зарубежного опыта; социальные сети и люди старшего возраста; тенденции изменения отношения бизнеса и общества в России к социальной группе тех, кому «50 плюс». Анализировался опыт Китая, Германии и т.д. Состоялся также обмен мнениями по другим вопросам, представляющим взаимный интерес для участников конференции.